Waarom zijn bedrijven zo bescheiden in het communiceren van hun duurzaamheidssuccessen | reden 4: duurzame aflaatbrieven

#AusderReihe #duurzaamheidscommunicatie

REDEN #4: DUURZAME AFLAATBRIEVEN

Wie zit er nou werkelijk op duurzame argumenten te wachten? Voor het gros van de mensen is milieuwinst hooguit een mooie bijvangst. Zij verlangen uitsluitend dat het nieuwe duurzame product beter is dan het traditionele. Het moet direct persoonlijk voordeel bieden. Slechts een kleine groep is intrinsiek gemotiveerd, pro-milieu en gevoelig voor rationele argumenten. Voor een groeiende groep is er een nichemarkt: de handel in duurzame aflaatbrieven. Duurzaamheidscommunicatie, voor elk wat wils!

Zuerst das Fressen, dann die Moral

Natuurlijk willen we wel duurzaam leven, maar we hebben grote moeite er iets voor op te geven, stelt Anke van Hal, hoogleraar Sustainable Building & Development (Nijenrode) in het FD. Duurzame alternatieven moeten dus minstens zo'n goede kwaliteit hebben als hun niet-duurzame alternatief, liefst nog beter. De duurzaamheidswinst is voor velen hooguit bijvangst. Primair is de vraag welke persoonlijk voordeel de nieuwe oplossing mij levert. Zie het als randvoorwaardelijk. Pas als het persoonlijk voordeel duidelijk is, kunnen we praten over de milieuwinst. Zuerst das Fressen, dann die Moral, om het te zeggen met de woorden van de Duitse (toneel)schrijver Bertolt Brecht. Dus ondernemers en overheid, speciaal voor deze groep: zorg gewoon voor superieure oplossingen en staakt uw moraliserend geklets.

Intrinsiek gemotiveerden

Natuurlijk is er een, zij het bescheiden, groep intrinsiek gemotiveerden. Mensen die vinden dan hun persoonlijk handelen niet ten nadele van anderen en het milieu mag zijn. En bewuste keuzes maken op basis van duurzaamheid. En zelfs enig ongemak accepteren, zoals een hogere prijs, een langere reistijd, of verminderd direct genot. Deze mensen zijn ontvankelijk voor rationele duurzaamheidsargumenten. Daar krijgen ze een goed gevoel van. Dus: stevig communiceren, die milieuwinst van je duurzame oplossing.

Duurzame aflaatbrieven

En dan is er nog de handel in duurzame aflaatbrieven. Gericht op mensen die wel willen vergroenen, maar waar het zo 123 niet lukt. Ze passen hun (koop)gedrag niet aan. En beseffen dat. Mensen waar het in het bolletje toch enigszins knaagt. Voor hen is er een steeds breder scala aan oplossingen. Producten en diensten die ik samenvat onder de noemer 'duurzame aflaatbrieven'. De aflaatbrief was een briljante vondst van de katholieke kerk waarbij mensen hun zondig handelen konden afkopen. Betaal de kerk geld en je voorkomt een enkele reis vagevuur. Dit concept werkt nog steeds en is eenvoudig verkrijgbaar. Je hoeft er niet eens het dark web voor op. Ga lekker door met vliegen en koop je CO2-uitstoot af met een paar bomen. Je kickt nu eenmaal op SUV's, maar hebt er nu één met een accu-pakketje. Het verbruik - hetzij stroom, hetzij diesel - is enorm, maar toch totaal salonfähig. En als overheid of energiereus koop je gewoon op papier je sjoemelstroom in IJsland of Noorwegen, en bouwt lekker die nieuwe kolencentrale in de Eemshaven. Ik voorzie enorme groeikansen voor de handel in duurzame aflaatbrieven. Een schoon geweten mag tenslotte wat kosten.

Voor welk wat wils

Resumé: Voor de intrinsiek gemotiveerden is duurzaamheidscommunicatie met rationele argumenten effectief. Voor het gros van de samenleving moet je milieuvriendelijke oplossing persoonlijk voordeel opleveren. En die voordelen zou ik stevig promoten. Voor de groeiende groep waar het geweten knaagt ontstaat er een enorme markt: waarbij mensen hun gedrag niet hoeven aan te passen, maar hun knagende geweten kunnen afkopen. Ongetwijfeld benadrukken de aanbieders dat hun uitvinding écht bijdraagt aan een beter milieu, en volledig pijnloos werkt. Voor elk wat wils!

Meedenken?

Voor mijn boek “Hoe verkoop ik duurzaamheid: van idealisme naar succesvolle verkoopstrategie” interview ik mensen die hun sporen in duurzaamheid hebben verdiend. Mijn ontdekkingen publiceer ik op Linked In en werk ik uit in het boek. Samen met expert-tips en de uitkomsten van een literatuurstudie. Interview-tips zijn welkom.