Waarom zijn bedrijven zo bescheiden in het communiceren van hun duurzaamheidssuccessen | reden 3: vooroordelen

Aus der Reihe #duurzaamheidscommunicatie

Reden 3: VOOROORDELEN

Vooroordelen zijn lastig. Het weerleggen ervan kost veel energie. Mensen hebben al snel een mening, ook over duurzaamheidsmaatregelen. Een mening die veelal gebaseerd is op informatie uit de media, verhalen van vrienden en soms ronduit op #fakenews. Hoe kunnen we vooroordelen die verduurzaming vertragen pareren? Of moeten we dat juist niet doen?

Rustig doordieselen

Negatieve berichtgeving over duurzaamheidsmaatregelen is een feit. En ook een populistische stellingname door role-models kan het draagvlak voor verduurzaming doen afbrokkelen. Bovendien is gedragsverandering an sich al vervelend genoeg: je moet ineens nadenken, het kost tijd en vaak ook geld. De verleiding bestaat om het probleem te bagatelliseren. Of de oplossing af te kraken: “Overstappen op elektrisch rijden is zinloos. De stroom komt toch uit kolencentrales. En de productie en vernietiging van accu’s zorgt pas echt voor milieuproblemen. Bovendien kost de productie van al die nieuwe auto’s ook waanzinnig veel energie”. Zo, probleem opgelost: ik mag nog rustig even doordieselen. 

Grijs is lastig

Het aanvechten van vooroordelen door individuele organisaties is lastig. Al snel worden rationele argumenten afgedaan als leugens in het eigenbelang: de organisatie heeft immers zelf belang bij het verkopen van de duurzame oplossing. Je kunt dan wel gelijk hebben, maar je gelijk halen is lastig. Vooral als je verhaal genuanceerd is. Mensen houden van simpele verhalen: iets is zwart of wit. Grijs is al lastig. Maar als iets soms zwart en soms wit is, dan haken de meeste mensen ronduit af. Kijk maar eens naar het mooi genuanceerde verhaal van Jasper Vis. Zijn conclusie is dat de overstap op elektrisch rijden en de aanschaf van een warmtepomp gunstig zijn voor het milieu. Omdat onze zogenaamde kolenstroom steeds groener wordt. Prachtig verhaal, maar hoeveel mensen staan open voor een rationeel, genuanceerd verhaal? Of nemen überhaupt de moeite om zich erin te verdiepen?

Herkenning en erkenning

Het grootste deel van ons handelen is gebaseerd op routine. Zodra het complex wordt zoeken we naar mogelijkheden voor ontkenning, vereenvoudiging of ronduit negeren. Hier ligt populisme op de loer. Soms ook onbewust. Bij onbewuste vooroordelen helpt communicatie gericht op bewustwording en erkenning van het probleem. Pas daarna bestaat er een kans dat mensen open staan voor een oplossing. Voor gedragsverandering zijn heldere taal, begrijpelijke beelden en een consistente boodschap belangrijk. Rationele argumenten en voorlichting helpen slechts beperkt. De route via emotionele (verborgen) beïnvloeding duurt misschien langer, maar lijkt effectiever. Helaas blijft een grote groep mensen echter onbereikbaar langs deze weg. Zolang zij persoonlijk geen probleem ervaren, zijn ze niet gevoelig voor oplossingen. En volharden in tegenargumenten.Vooroordelen zijn lastig. Het weerleggen ervan kost veel energie. Mensen hebben al snel een mening, ook over duurzaamheidsmaatregelen. Een mening die veelal gebaseerd is op informatie uit de media, verhalen van vrienden en soms ronduit op #fakenews. Hoe kunnen we vooroordelen die verduurzaming vertragen pareren? Of moeten we dat juist niet doen?

Negeer vooroordelen

Maar misschien moeten we helemaal niet proberen om de vooroordelen weg te nemen. Ons groene hart is vaak gebaseerd op idealisme. We willen het beste voor het milieu, gewoon omdat het voor iedereen goed is op de lange termijn. “Duh!”, zegt een grote groep mensen, “Als ik nu geld uitgeef aan een warmtepomp kan ik die nieuwe keuken wel schudden. Laat maar mooi zitten.” Uitleggen dat de warmtepomp draait op steeds groenere stroom en dus echt iets bijdraagt aan het milieu helpt hier echt niet. Als geld een primair motief is, speel daar dan op in. Regel de voorziening kostenneutraal: financiering, installatie en onderhoud. Volledige ontzorging door een betrouwbare partij met aanzien. En communiceer vervolgens dat deelnemers iedere maand € 15 euro (een illustratief getal, moet doorgerekend worden op basis van het feitelijke rendement en een verdeelsleutel van opbrengsten) verdienen. Tien jaar lang. Zonder er iets voor te doen of te laten: stap nu in en verdien direct geld! Wie wil dat nu niet? Negeer de vooroordelen, weg van de inhoudelijke discussie. Een positieve benadering, met winst voor milieu en mens. En ook voorfinanciering hoeft niet langer een probleem te zijn. Zo is een obligatielening voor de collectieve aanschaf van zonnepanelen op bijvoorbeeld Duurzaaminvesteren bij de huidige rentestanden al binnen een dag volgetekend.

Gouden formule

De weg naar een meer duurzame samenleving is een complexe mix van voorlichten, rationeel en emotioneel motiveren, dwingende wetgeving, stimulerende subsidies en volledig ontzorgen met creatieve regelingen. Er is niet één gouden formule. Het is een langdurig proces met veel componenten. Staar je niet blind op één onderdeel, maar wees creatief. Combineer, ontdek, en verdiep je in de werkelijke drijfveren van mensen. 

Aus der Reihe #duurzaamheidscommunicatie

Voor mijn onderzoek naar duurzaamheidscommunicatie interview ik mensen die hun sporen in duurzaamheid hebben verdiend, de duurzame helden. Deze bevindingen vul ik aan met kennis uit expert-interviews en conclusies uit literatuurstudie. Periodiek deel ik mijn bevindingen.